La carta tiene sus evidentes atractivos. X es una forma versátil: una de las pocas letras mayúsculas que permanece simétrica, ya sea dividida en dos vertical u horizontalmente (las otras: H, O e I). Es legible sin importar cómo lo voltees. Señala una parada. Una marca en un mapa. Una película demasiado escandalosa para darle una calificación. Es cosa de revolucionarios (Malcolm X) y punks (X, la banda). Reemplaza un beso y representa una cantidad desconocida en matemáticas. XXX es porno, la primera moneda real de Internet. X puede ser la trama oculta de «The X-Files», o la abreviatura de la droga Éxtasis, popular entre los ravers en los años 90.
El lunes, Twitter dio a conocer su nuevo nombre y, con él, un nuevo logotipo. El lanzamiento de la nueva marca tuvo la misma energía caótica que Elon Musk ha llevado a cada paso del viaje desde que compró Twitter en octubre pasado. A medida que los usuarios de X (anteriormente denominados por algunos, semi-cariñosamente, como «la aplicación del pájaro») se adaptaron a su nuevo entorno, surgieron muchas preguntas. Como por ejemplo: si ya no se llamaba Twitter, ¿los mensajes seguían siendo tuits? ¿Qué es el sonido de una X volando a través del silicio? ¿Un gusto? ¿Y por qué lo eligió el Sr. Musk?
Su edad podría tener algo que ver con eso. En la década de 1990, X reinó supremo, después de que la novela de Douglas Coupland de 1991 «Generación X: Cuentos para una cultura acelerada» impregnara el léxico.
“Teníamos 20 años cuando nos llamaron Gen X”, dijo Anthony Sperduti, de 50 años, fundador del estudio de marca Mythology. «Así que tal vez X nos parezca bien, porque se filtró en nuestros cerebros». A los 52 años, Musk cae en ese grupo demográfico.
Para fines de marketing en la década de 1990, X tenía cierta frialdad. Confirió un rechazo a la autoridad (podría imaginarse a Bart Simpson con un rotulador escribiendo X en las paredes de su dormitorio) mientras que también fue cooptado por el consumo masivo. X era el símbolo de los productos genéricos, por lo que X podía ser tanto rebelde como producido en masa.
Las grandes empresas también se sumaron al tratar de embotellar la energía alternativa de la década. Los X Games comenzaron en 1995, abreviatura de «extremo», un término utilizado para describir deportes como el snowboard, que no se permitió en los Juegos Olímpicos hasta 1998. La consola de videojuegos Xbox llegó en 2001.
Músicos y hipsters aplicaron generosamente la letra creando negocios. Eli Bonerz y Adam Silverman abrieron la tienda de ropa XLARGE (una de las favoritas de los Beastie Boys) en Los Ángeles en 1991. Kim Gordon y Daisy von Furth lanzaron su marca de ropa X-Girl en 1994.
Pero X tiene sus límites.
«No es significativo como identidad», dijo Michael Rock, de 64 años, socio de 2×4, una consultora de marca con sede en Nueva York y Beijing, sobre el nuevo logotipo. “Es significativo como una negación o una cancelación. Un rasguño.
Aún así, la Generación X fue la primera generación en tener una letra como nombre, y aunque no les gustó el apodo, estaban orgullosos de ser anodinos. De todos modos, el nombre se quedó. Y eso parece haberse quedado grabado por más tiempo y más fuerte en la psique de Musk. (El Sr. Musk no respondió a una solicitud de comentarios).
De hecho, Musk parece tener algún tipo de fijación con la letra X. Ha llamado a su compañía de cohetes SpaceX, un Tesla, el Modelo X y uno de sus propios hijos X Æ A-12, o X para abreviar. La segunda empresa de Musk, X.com, surgió en 1999, el año en que X-todavía-tiene-un-momento, antes de fusionarse con otra empresa y convertirse en PayPal en 2001.
Como letra única, la X tenía poca competencia para la marca hasta 1998, cuando Apple introdujo la i minúscula en el nombre del iMac. En comparación con la barra violenta de X, la i era optimista, autorreferencial y alegremente antropomórfica: el pequeño punto como una cabeza sobre un cuerpo erguido, listo para conquistar el mundo. Una letra milenaria, se podría decir, allí para reemplazar la X autodestructiva y su energía de llave de pestillo.
Marcar todo lo que toca con una X es como si el Sr. Musk le rogara al mundo que recordara sus primeros años cuando empezaba a construir su imperio. (No es un instinto Gen X muy estereotípico).
En cierto modo, dijo Rock, «es una no elección, la suspensión de la narración que se proporcionará más adelante». Sintió que el logotipo real que la empresa había puesto en el sitio como marcador de posición era irrelevante. «El mal parece estar en el centro de todo».
Rock lo comparó con «una chaqueta de cuero de motociclista en un lanzamiento de Tesla», más cerca de la marca Xbox o X Games que cualquiera de los usos más auténticos de la contracultura de la década de 1990.
«Puedo imaginarlo atractivo para la personalidad de Elon Musk como alternativo, vanguardista, misterioso o punk, pero se siente como un tech-bro digno de vergüenza», dijo.
Al final, si Musk logra hacer de X la «compañía de todo» que quiere que sea, el logotipo no importará. Y este es quizás el resultado más Gen X de todos.
