“La decadencia de Kering o “el problema de Gucci””

IPor tanto, no fue suficiente agradecer a su director creativo para resolver el problema. En noviembre de 2022, Gucci, buque insignia del grupo Kering, se despidió de los años barrocos separándose de Alessandro Michele, el excéntrico estilista romano con aire de hippie californiano, que había salpicado sus colecciones con bolsos y pantalones florales con patas de elefante.

La receta, que había revivido espectacularmente la marca italiana, ya no funcionaba. Debemos reconocer que, más de un año después, la recuperación no está ahí. Kering anunció el martes 19 de marzo que se esperaba que sus ventas cayeran un 10% en el primer trimestre de 2024. Noticia que provocó un desplome del 12% en el precio de las acciones al día siguiente.

El grupo puede culpar a la desaceleración del mercado chino y del mercado de lujo en general, pero sus resultados comerciales y bursátiles ahora difieren de los de sus pares. Según los analistas de Morgan Stanley, la caída del 10% en las ventas de Kering a principios de año debería ir acompañada de un aumento del 2% en la división de moda y accesorios de LVMH, del 12,5% para Prada y del 16,6% para Hermès. E incluso dentro de Kering, a sus filiales Yves Saint Laurent y Bottega Veneta les está yendo mucho mejor.

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Entonces hay un problema de Gucci. Es ella quien está provocando la caída del grupo con una caída del 20% en sus ventas, aunque representa la mitad de su facturación y dos niveles de sus beneficios.

Clasicismo tranquilizador

Sin embargo, en enero de 2023, Kering nombró a Sabato de Sarno como director creativo. Ex jefe de moda de Valentino, se presenta como el hombre sabio del grupo. A los sueños despiertos y multicolores de su predecesor, opone un clasicismo que pretende ser tranquilizador. Sus primeras colecciones así lo atestiguan. Pero estos modelos acaban de aparecer en las pasarelas a principios de año y nadie está seguro de que sean suficientes para recuperar a los clientes chinos que de repente abandonaron sus tiendas.

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Kering se encuentra una vez más ante una división tan antigua como el tiempo y que nos afecta a todos: la oposición entre tradición y modernidad. Traducido al mundo de la riqueza, esto enfrenta el lujo con la moda. El primero es un símbolo de estatus que tranquiliza sobre la permanencia de las cosas, el segundo se refiere a lo efímero de la creatividad y la juventud. Muy sensibles al estatus de la marca, los consumidores asiáticos adinerados se refugian hoy en iconos del sector, como Hermès o Chanel. La moda actual parece haber pasado de moda. Y Gucci es la primera víctima en un sector del lujo que de repente se vuelve más selectivo. Lo cual está en su naturaleza.