Rosh Mahtani, fundadora de la marca de joyería Alighieri, celebra este año el décimo aniversario de su empresa. Sus piezas hechas a mano bañadas en oro, inspiradas en la «Divina Comedia» de Dante, la han convertido en ganadora del Premio Reina Isabel II de Diseño Británico y en un pilar entre los vendedores de lujo en línea.
Durante la Semana de la Moda de París del mes pasado, los compradores acudieron a su sala de exposición para seleccionar productos para la próxima temporada, incluido MatchesFashion, un minorista de moda multimarca líder con un valor de alrededor de medio millón de libras, o 630.000 dólares de los ingresos proyectados de Alighieri. Pero había un problema.
“Me debían 70.000 libras [about $88,000] en facturas impagas desde octubre y pedía reducciones en esas facturas”, dijo la Sra. Mahtani la semana pasada. Eso la hacía sentir incómoda, a pesar de que este tipo de regateo era cada vez más común para marcas independientes como la suya. Sin embargo, dijo, no estaba temblando.
«El equipo hizo una selección y hablamos de una colección cápsula para el verano», dijo. «No creo que ninguno de nosotros tuviera idea de lo que vendría después».
Días después, MatchesFashion ha sido puesto en administración (el término británico para quiebra). Su propietario, Frasers Group, que compró el negocio en diciembre por unos 52 millones de libras, o 66 millones de dólares, dijo que la operación no era comercialmente viable. De la noche a la mañana, casi la mitad de la fuerza laboral fue despedida de una empresa valorada en mil millones de dólares cuando se vendió a Apax Partners en 2017. Hoy en día, se deben 200 marcas y no tienen acceso al inventario no vendido, y Los clientes enojados se enfurecen en línea. sobre el acceso a los pedidos o sobre las devoluciones.
La implosión de MatchesFashion fue el último ajuste de cuentas complicado para las empresas que venden artículos de lujo en línea. Una vez los favoritos de los inversores, muchos están en caída libre financiera. En diciembre, Farfetch, que alguna vez fue un gigante del comercio electrónico para boutiques independientes y popular entre los pesos pesados del lujo cuyos sitios web impulsaba, evitó la quiebra gracias a una adquisición de último minuto por parte del grupo de comercio electrónico surcoreano Coupang y un préstamo puente de 500 millones de dólares. (En 2021, Farfetch tenía una valoración de 40.000 millones de dólares).
José Neves, el fundador de Farfetch, dimitió como director general en febrero en medio de una multitud de demandas de accionistas. El futuro de Yoox Net-a-Porter también está en juego después de que el año pasado fracasara un acuerdo entre Richemont, su grupo matriz, y Farfetch. Richemont, que incluyó a Net-a-Porter como «operaciones discontinuadas» en su último informe de ganancias y amortizó a la compañía en casi miles de millones de euros, dijo que estaba buscando un comprador y que no invertiría más efectivo. Richemont, Farfetch y MatchesFashion declinaron hacer comentarios para este artículo.
Durante gran parte de la última década, el comercio electrónico de lujo ha sido promocionado como la forma inteligente de comprar, ofreciendo marcas de moda, productos exclusivos, devoluciones gratuitas y servicios de entrega en 90 minutos con solo presionar un botón. Las tiendas físicas seguramente colapsarían. El futuro era hacer clic en Agregar al carrito, ya fuera para moda con un precio de $50 o $50,000.
Durante los primeros años de la pandemia, los consumidores derrocharon dinero en estos sitios web. Más recientemente, decisiones de gestión cuestionables, una economía global volátil y los crecientes precios del lujo –y las grandes marcas invirtiendo fuertemente en sus propias operaciones digitales– han limitado la capacidad de los minoristas para destacarse en un mercado competitivo, y mucho menos para obtener ganancias.
«En última instancia, lo que no se sostiene caerá y los jugadores en línea deben tener ambiciones más modestas y prácticas», dijo Luca Solca, analista de lujo de Bernstein. “Matches está en quiebra, Farfetch ha estado gastando dinero como si no hubiera un mañana en adquisiciones cuestionables y Net-a-Porter está obsoleto. El sueño de convertirse en un Uber para la distribución de artículos de lujo se convirtió en una pesadilla y resultó imposible de lograr. »
Un pergamino del modo Doom
El comercio electrónico multimarca surgió en un momento en que el mercado mundial del lujo estaba siendo perturbado por un alejamiento de la exclusividad hacia la ubicuidad. La novedad y la emoción de poder navegar y comprar cosas hermosas que pronto llegarán a su puerta atrajeron a un consumidor acostumbrado a la gratificación instantánea de la era de Internet.
Pero lo curioso del comercio electrónico de lujo en línea es cuántos jugadores adoptaron un modelo que no funcionaba, lo que se refleja en los problemas de alto perfil de los grandes almacenes en los Estados Unidos. Después del auge de la pandemia, muchos se agotaron y se encontraron con montañas de artículos sin vender. Luego recurrieron a agresivas promociones y descuentos. Esto ha empujado a las principales marcas a buscar un mayor control sobre su comercio electrónico y su distribución. A medida que la competencia se hacía más feroz, los vendedores multimarca buscaban destacarse gastando más en… bueno, más.
Más marcas y más productos en más geografías. Más ventas. Más allá del colosal gasto requerido para construir la infraestructura para enviar todos esos pedidos –y procesar todas esas devoluciones gratuitas–, fue un modelo que socavó gran parte de lo que había atraído a los consumidores en primer lugar.
«Muchos consumidores acudieron a estos sitios porque querían una edición de piezas rápida e inteligente y un acceso instantáneo», dijo Fiona Harkin, directora de previsión de la consultora Future Laboratory. «En última instancia, y especialmente con la llegada del comercio móvil, docenas y docenas de páginas de productos que probablemente podrían encontrarse en otros lugares se convertirían en un pergamino de moda insatisfactorio».
Estos desafíos han coincidido con una desaceleración general en el mercado de lujo y son consistentes con la exposición de muchos minoristas electrónicos a consumidores aspiracionales de clase media que han visto su gasto discrecional reducido por la inflación y la trayectoria ascendente de los precios del lujo. Solca estimó que en 2023, el 5% de los clientes más ricos representaron más del 40% de las ventas, incluso entre los minoristas electrónicos de lujo. Es decir, un cliente aún más voluble y exigente en la justicia.
Algunos actores han intentado ampliar sus estrategias comerciales mediante adquisiciones costosas. Farfetch posee la tienda de lujo británica Browns; La incubadora italiana New Guards Group, propietaria de las licencias de Off-White y del minorista de belleza Violet Grey, está actualmente en conversaciones para vender esos activos. La aparición de la reventa llevó a los clientes a comprar productos de segunda mano poco después de que estuvieran disponibles a precio completo.
«El costo de un marketing digital exitoso y de la adquisición de clientes fue cada vez más alto, y los inversores estaban cada vez menos dispuestos a asumir los costos», dijo el consultor de lujo Robert Burke. Señaló que a algunas empresas, como MyTheresa, les estaba yendo mejor que a otras. Advirtió, sin embargo, que los últimos tres meses habían traído un doloroso reinicio que había tardado en ocurrir.
«Estamos a punto de ver una evolución importante en el comercio electrónico de lujo, o quizás un término mejor sería corrección», dijo Burke. “En general, las ventas online de moda de lujo aumentaron el año pasado. Este no es un mercado en declive. Lo que cambia es quién se lleva un trozo del pastel.
a punto de agotarme
Para JJ Martin, fundador de la marca de estilo de vida La Double J, la razón por la que tenía un negocio de prêt-à-porter fue gracias a la fundadora de MatchesFashion, Ruth Chapman, quien comenzó a vender La Double J en 2016.
«En ese momento, todo el mundo miraba los partidos para saber qué comprar porque Ruth tenía los mejores ojos, nariz y oídos en el campo», dijo Martin la semana pasada. “Cuando ella vino a buscarme, fue mi gran oportunidad. No tenían todas las marcas, sólo las mejores marcas. Este era el mayor activo de estos sitios antes de que comenzaran a ofrecer siete variaciones de lo mismo.
Martin debe dinero por una colección de resort que envió el otoño pasado, aunque se negó a revelar la cantidad. Docenas de marcas contactadas por The New York Times para este artículo, muchas de las cuales ya habían enviado colecciones de primavera de 2024, también eran mamás. Anissa Kermiche, amada por los estudiosos de la moda por sus jarrones de cerámica Love Handles con formas de caderas y nalgas femeninas, así como por sus joyas y artículos para el hogar, fue más directa. Perdió 50.000 libras, o 63.000 dólares, en existencias entregadas después de Navidad.
«No tengo esperanzas de recuperar este dinero», afirmó Kermiche. «Es mucho, pero otros deben mucho más y están al borde de la quiebra».
Poppy Sexton-Wainwright, de la línea de ropa de playa y descanso Asceno, destacó que estaba menos preocupada por los fondos «importantes» que se le debían que por el déficit que esperaba tener este año con MatchesFashion. Varias marcas dijeron que transfirieron la mayor cantidad de dinero posible a sus propios sitios web directos al consumidor. Lo cual es una suerte, dado que los compradores de algunas tiendas en línea, incluida Ssense, el actor canadiense aún conocido por su enfoque en marcas emergentes e independientes, han reducido la cantidad de marcas donde compran.
Otros, incluido Net-a-Porter, han pedido a algunas marcas que cambien sus condiciones de pago de 60 a 90 días, provocando aún más nerviosismo en una industria ya nerviosa. Mientras Farfetch busca un comprador para Browns, Richemont busca uno para Net-a-Porter y los administradores buscan un caballero blanco para MatchesFashion, el futuro de nombres que alguna vez estuvieron repletos de estrellas es incierto. (Se observó que Frasers Group estructuró su adquisición de Matches de tal manera que aún podría recomprarla en caso de quiebra sin sus deudas).
“Anteriormente, los diseñadores querían abastecerse de marcas múltiples porque el factor de prestigio significaba algo”, dijo la Sra. Mahtani de Alighieri. Ahora son una pieza menos importante del rompecabezas. Mahtani dejó de trabajar en Farfetch hace 18 meses, pero las cerillas eran la piedra angular de su mercado. Esta semana visitó su almacén en el Gran Londres para intentar recoger algunas de sus existencias. (Las estimaciones del Sunday Times de Londres que la empresa, que todavía opera bajo la dirección de los directores, tiene alrededor de £100 millones de activos sin vender). La Sra. Mahtani no tuvo éxito, aunque obtuvo detalles de contacto directo de los directores, lo que parecía ser un paso en la dirección correcta. .
“Tenía que hacer algo”, dijo. “Fue más que escandaloso ver productos por los que sé que no me pagaron y que todavía se venden en su sitio web. Estaré bien, pero ninguna empresa pierde dinero como yo sin sentirlo.
