¿Qué podría ser más difícil para un diseñador devolverle el brillo a una marca que ha pasado de moda? Glenn Martens, sin embargo, lo hizo: este diseñador belga de 40 años, que ya dirigía con éxito la pequeña marca Y/Project desde 2013, logró renovar Diesel (propiedad del grupo italiano OTB) cuando asumió su dirección. artístico, en plena crisis del Covid-19, en el otoño de 2020.
En ese momento, Diesel había desaparecido del radar de la moda, después de una época dorada en la década de 2000, cuando la marca había sido, con sus vaqueros descoloridos y sus crop tops con logo, la punta de lanza de la tendencia sexy: el cubo de basura. Glenn Martens ha actualizado esta estética a través de eventos destinados a los jóvenes (moda abierta al público en Milán o fiestas de la marca Diesel en los cuatro rincones del mundo, etc.). Le dio a Diesel una conciencia ecológica, al mismo tiempo que la convertía en tema de debate a través de una campaña publicitaria muy sexualizada o la distribución de condones en las tiendas.
La adquisición de esta marca de gran consumo que coquetea voluntariamente con lo vulgar no estuvo exenta de riesgos para Glenn Martens, que hasta entonces había destacado en la categoría de jóvenes diseñadores de moda independientes en la semana de la moda parisina. A través de su marca Y/Project, muy respetada y apoyada por una comunidad de seguidores, desde 2013 ofrece trabajos sobre la forma de la ropa, siempre versátil, alejada de las tendencias. Una ruptura total con Diesel que acepta sin complejos cuando lo encontramos en la nueva boutique de la marca italiana, rue Saint-Honoré, en París.
¿Dudaste de tu capacidad para recuperar a Diesel?
Sí, era una empresa que seguía vendiéndose bien, pero que se había desconectado de sus valores y no se había cuestionado durante años. Había 78 logotipos y ni una sola prenda básica. Cuando llegué a la sede de Breganze [en Vénétie] donde trabajan más de 600 personas, pregunté a los equipos “¿Qué es el diésel para ti?” », y cada uno dio una respuesta diferente. Allí me dije que tenía un problema.
¿Cómo lo solucionaste?
Acepté el trabajo en 2020, en pleno confinamiento, no tenía nada que hacer más que trabajar. Escribí la biblia de los fundamentos de Diesel, utilizando todo lo que se había hecho en el pasado. El diésel es ante todo un estado de ánimo que se resume en el lema “Por una vida de éxito”. Significa divertirse, no hablar, ser directo. Una moda con mucho denim, ropa utilitaria y referencias a la cultura pop.
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