el gran vals de las musas

El 2 de octubre, a primera hora de la tarde, multitud en la avenida de los Campos Elíseos, en París, frente al desfile de Louis Vuitton. La multitud acude en masa para ver a Zendaya con un vestido largo blanco con una abertura central y una cremallera de gran tamaño: un conjunto con un glamour poco convencional, emblemático del trabajo de Nicolas Ghesquière, creador de las colecciones femeninas de la marca.

La escena es familiar: tanta emoción por ver a la actriz estadounidense antes de un espectáculo ya se había producido un año antes, el 3 de octubre de 2022, cuando llegó al Carreau du Temple con un body transparente con lentejuelas bordadas con la “V”, firma. de… Valentino. A finales de 2022, Zendaya todavía tenía contrato con la marca italiana copropiedad del holding qatarí Mayhoola y del grupo francés Kering. A principios de 2023, adiós a Valentino, se ha convertido en embajadora de Vuitton, marca insignia del grupo competidor LVMH.

Las marcas siempre han confiado en las celebridades para encarnar sus productos. Pero, históricamente, la elección de las musas parecía guiada sobre todo por afinidades estilísticas de larga data: Catherine Deneuve, amiga íntima de Yves Saint Laurent, también representaba la elegancia sulfurosa de la casa; Karl Lagerfeld destacó a Inès de la Fressange por su parecido con Coco Chanel; Audrey Hepburn, amiga de Hubert de Givenchy, encarnó tanto su marca que, setenta años después, todavía asociamos la casa de la avenida George-V con los pequeños vestidos negros de la actriz.

Hoy en día todavía existen colaboraciones duraderas, pero ya no son mayoría y, sobre todo, las estrellas más famosas mantienen continuamente contratos con diferentes marcas, como Zendaya, que representó a Valentino durante dos años antes de pasar a Vuitton. ahora también rostro de Lancôme en el sector de la belleza y de Bulgari en la joyería.

Una versatilidad que también adopta el grupo de K-pop Blackpink: aunque los cuatro músicos lucen un look intercambiable, cada uno de ellos ha firmado un contrato con una marca de lujo diferente (Dior para Jisoo, Chanel para Jennie, Celine para Lisa, Saint Laurent para Rosé ). Entonces, ¿el estilo ya no importa? ¿Puede una musa encarnar cualquier marca siempre que sea influyente? De hecho, la realidad es un poco más compleja.

Lo que ha cambiado la situación obviamente son las redes sociales. “Los objetivos se han vuelto cuantificables y la influencia se ha convertido en una ciencia”, resume Youssef Marquis, asesor de moda al frente de su propia agencia, Marquis. En Instagram podemos saber el número de personas con las que estamos hablando y medir el engagement rate, es decir hasta qué punto la comunidad reacciona a una publicación con un me gusta, un re-compartir, un comentario. Todos los comunicadores distribuidos están de acuerdo en este punto: su primer instinto, cuando se les ofrece colaborar con un “talento”, es mirar su número de suscriptores.

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