Dentro del estudio de diseño de Banana Republic en San Francisco, Sandra Stangl, gerente general de la compañía, señaló un artículo que había estado de moda en las tiendas.
No era una camisa o un vestido sobre un maniquí. En cambio, la señora Stangl se mudó a una cama tamaño king con un panel color pergamino. La compañía ha comenzado a colocar estos marcos de cama, que se venden por alrededor de $5,000, cerca del frente de sus tiendas en Los Ángeles y Nueva York. Muchos compradores han preguntado si están a la venta; la respuesta: todavía no, pero la Sra. Stangl y su equipo están tomando un número limitado de pedidos anticipados para el otoño.
Los compradores suelen pensar en equiparse, no en sus casas, cuando ingresan a Banana Republic. Pero la marca está tratando de cambiar eso. En marzo, el minorista anunció que comenzaría a vender textiles para el hogar y, desde entonces, ha lanzado artículos como mantas, alfombras y somieres que llaman la atención, vendiendo artículos para el hogar en línea y en 16 de sus tiendas.
La categoría de hogar “nos brinda una audiencia más amplia”, dijo Stangl, de pie frente a una colcha de lino y algodón bordada, que la compañía dice que es un éxito de ventas. Agregó que la oferta de artículos para el hogar «estabiliza un poco el negocio».
A lo largo de la pandemia, el entorno de compras para los minoristas de ropa ha pasado por un ciclo de auge y caída. Los compradores atrapados en casa primero compraban pantalones de yoga y luego buscaban ropa adecuada para el trabajo cuando parecía inminente un regreso a gran escala a la oficina. Hoy en día, dado que la vida cotidiana de muchas personas se ha asentado en una situación más híbrida, los consumidores son aún más exigentes con respecto a sus compras de ropa.
Banana Republic no era ajeno a los altibajos del mercado minorista. En el primer trimestre de la pandemia, las ventas netas de la empresa cayeron un 47%. Cuando la Sra. Stangl asumió el papel principal, en diciembre de 2020, el equipo de diseño de Banana Republic comenzó a crear prendas versátiles y cómodas. Cuando llegó el momento de regresar a la oficina, los compradores recurrieron a la tienda en busca de atuendos tanto informales como profesionales. En el primer trimestre de 2022, las ventas netas aumentaron un 24%.
Pero después de tres años de trabajo híbrido, muchas personas compraban ropa de trabajo con menos frecuencia y habían dejado de ver la ropa que usaban para trabajar como algo separado del resto de su guardarropa. En el primer trimestre de este año, las ventas netas de Banana Republic cayeron un 10%.
Incluso antes de la pandemia, Banana Republic estaba lidiando con la disminución de las ventas y luchando por atraer clientes sin un descuento del 40 %. A medida que perdía clientes, comenzó a cerrar tiendas, pasando de 566 en 2019 a poco más de 400 en enero de 2023. El mismo mes, Banana Republic anunció que cerraría su tienda insignia de dos pisos en San Francisco, donde aún se encuentran sus oficinas. Pronto abrirá una tienda insignia más pequeña, que venderá productos para el hogar y una nueva colección de arte, disponible ahora. El minorista también comenzó a vender ropa deportiva y ropa para bebés y niños pequeños.
El impulso de Banana Republic para vender productos más allá de la ropa no es nuevo. Sigue un libro de jugadas familiar de otras compañías que han buscado comercializarse como «marcas de estilo de vida» para inspirar a los compradores a comprarles todo tipo de productos.
Banana Republic está buscando una «estrategia a largo plazo para desarrollar la relevancia de la marca», dijo Corey Tarlowe, analista minorista de Jefferies.
“Banana Republic no es una de esas empresas que crees que está haciendo maravillas”, agregó. “Ha habido tantos problemas para esta empresa de Banana Republic en los últimos 10 años. Intentan ver esas oportunidades y descubrir qué funciona.
Los problemas son tanto más agudos cuanto que su empresa matriz, Gap Inc., se encuentra en medio de un cambio. En abril, Gap dijo que despediría a 1800 trabajadores, o alrededor del 9% de su fuerza laboral, para ahorrar $300 millones. Un mes después, la compañía dijo que las ventas de todas sus marcas, que también incluyen Old Navy y Athleta, habían disminuido en el último trimestre. Las acciones de Gap han bajado un 19% en lo que va del año y el minorista ha estado sin un director ejecutivo permanente durante un año.
Sin embargo, cambiar la percepción de una tienda entre los compradores no es fácil. Marcela Díaz entró en una de las tiendas de Banana Republic en San Francisco un miércoles reciente por la tarde para revisar ropa, sosteniendo una bolsa de Zara que contenía un par de pantalones de seda.
La Sra. Díaz, que se autoproclama vestida de manera informal, dijo que al salir de la pandemia, Banana Republic le vino a la mente cuando buscaba la vestimenta adecuada para las reuniones de negocios.
«Desde que regresé al trabajo, he hecho más compras en línea con Banana Republic», dijo la Sra. Díaz, quien trabaja en una organización sin fines de lucro en Santa Fe, NM, y salió ilesa de la tienda.
Si bien algunos compradores e incluso la Sra. Stangl ven el término «ropa de trabajo» como obsoleto, Banana Republic todavía tiene una sección dedicada en su sitio web llamada «The Workwear Edit».
Angela Branch, una mujer de 39 años que trabaja en una universidad de Chicago, también se sintió atraída por la tienda en línea de Banana Republic. Ella dijo que siempre pensó en su ropa como «cosas de trabajo», pero compró un suéter de cachemir liviano y pantalones utilitarios porque funcionaban bien para la oficina y el almuerzo de fin de semana.
Antes de la pandemia, tenía una sección en su armario dedicada a la ropa de trabajo y agregaba con más frecuencia. Pero ahora su ropa debe ser más versátil, dijo, y las preocupaciones sobre la economía han reducido aún más sus gastos.
«Definitivamente me he desacelerado mucho porque realmente no necesito nada», dijo la Sra. Branch.
Pero la incipiente línea de decoración del hogar de Banana Republic, dijo, podría hacer que quiera seguir gastando allí.
Eric Ford, un hombre de 30 años que trabaja en marketing en la ciudad de Nueva York, se hizo eco de ese sentimiento. Su madre le presentó Banana Republic cuando era más joven, pero hasta hace poco la marca no le parecía relevante. El deseo de vender decoración y muebles llega en un momento de su vida y de su carrera en el que está dispuesto a invertir en este tipo de compras.
«Literalmente me dije a mí mismo que a los 30 es cuando todo mi dinero va a mi armario, mi casa y mis viajes», dijo Ford, que vive en Brooklyn.
Los analistas aún se muestran escépticos sobre el éxito generalizado de la estrategia de compras desde el hogar de Banana Republic. La empresa se enfrenta a los negocios más consolidados de Ralph Lauren, H&M, Zara y Restoration Hardware. (La Sra. Stangl, gerente general de Banana Republic, fue directora de marketing en Restoration Hardware).
«No vas a ser Restoration Hardware de ninguna manera», dijo Liza Amlani, fundadora de Retail Strategy Group, una firma de consultoría. «Banana tiene mucha competencia, y realmente deberían abandonar toda esta idea» y concentrarse en la ropa, agregó.
El director de marketing de Banana Republic, Aaron Rose, dijo que el minorista tiene espacio para tener éxito, y señaló que ninguna empresa tiene más del 5% del mercado nacional y que «hay muchas oportunidades para todo el mundo».
Y si el negocio desde casa resulta ser un éxito, Banana Republic tiene otras ideas.
“¿Nos vemos entrando en el negocio hotelero? Claro. ¿Y los restaurantes? Creo que hay un lugar para eso”, dijo Stangl. “Soñamos con lo que significa viajar para nosotros y para nuestra marca. Hay algo ahí, ¿verdad? »